2014年是中国花卉电商元年。这一年，一批电商大举进入鲜切花行业，正式拉开了中国花卉消费市场家庭化进程的序幕。

　　10年过去，在花卉电商的推动下，中国家庭花卉消费市场以前所未有的速度在扩张，从鲜切花到盆栽花卉，从单一花卉到家庭园艺全链路产品，互联网成为实现花卉消费家庭化、大众化的快捷、方便的渠道之一。与此同时，线下连锁超市售卖鲜花正悄然成为又一条触达家庭花卉消费的方便之门。这是互联网时代下的花卉“新零售”。

　　花卉电商的兴起，家庭花卉消费市场的形成，对传统花卉产销格局带来了颠覆性改变。前者改变的是花卉产业的市场流通格局，后者改变的是花卉市场的底层运行逻辑。

　　正因如此，10年里，产业链上所有环节及每个环节上的所有参与者，都主动或被动卷入其中，在改变或被迫在改变。这个过程充满了迷茫、不确定性、痛苦、沮丧，同时也充满了渴望成功的欲望、无畏的勇气和激情。更重要的是，10年后的今天，这场颠覆性改变还远远没有结束。

　　在研究欧洲花卉消费市场发展历程时，我们发现，欧洲在花卉消费向家庭化、大众化的演化过程中清晰呈现出的历史脉络，竟和半个世纪后我们已经做过和正在做的有非常多相似之处。

　　1963年，在经过部分门店前期试水后，荷兰连锁超市艾伯特·海恩（Albert Heijn）正式把鲜花作为其在阿姆斯特丹、鹿特丹等大城市门店的固定上架商品，主要销售对象是20世纪60年代荷兰经济繁荣时新涌现出的一批中产阶层。超市试图通过连锁销售鲜花和传统花店间形成差异化竞争并赚取高利润。

　　这一时期，不仅在荷兰，甚至在整个西欧，新涌现出的中产阶级家庭对品质生活的需求在上升，而超市作为一种新型零售形式在当时非常受人欢迎。这意味着，鲜花将摆脱“节日礼品”属性向日常消费品转换，进入家庭消费。

　　这场发生在花卉流通领域的变革，我们不妨把它称为工业化时代下的花卉“新零售”。鲜切花借助超市这类线下渠道走入大众视野，而盆栽则多以花园中心——一种在欧洲更具历史感、为公众熟悉的销售业态也开始进入大众生活。

　　事实上，受限于当时的花卉生产水平，花卉供应链和物流条件的落后，以及新消费观念尚未普及，无论超市售卖鲜花还是花园中心销售盆栽植物，家庭消费市场的扩张速度一直很慢。这个过程持续了近20年。

　　20世纪70年代，随着温室的普及、加温问题的解决和大量先进生产技术的应用，荷兰花卉生产规模不断扩大，市场稳定供给能力日益增强，与此同时，冷链、保鲜技术的突破和广泛应用，为花卉产品实现长距离、跨区域流动提供了技术保障。

　　这些产业上的技术革命大大解放了生产力，降低了生产成本，为接下来花卉消费市场的大发展奠定了坚实基础。数据显示，进入20世纪80年代，欧洲家庭花卉消费市场需求明显开始增速，1985年，英国花卉零售总额中，超市渠道份额达到35%，是欧洲占比最大的国家。

　　20世纪80～90年代成为欧洲花卉家庭消费市场快速扩张的一个阶段，至此，以超市、园艺中心为主的新零售体系形成。需注意的是，此时超市售卖花卉的逻辑发生了改变，因时尚的生活方式、亲民的价格和更加广泛的消费群体，花卉成为那个时期超市的引流品。同时，工厂化生产的成品花束成为超市的销售主力，而拍卖市场则成为超市、园艺中心花卉版图扩张中产品供应链的最佳解决者。

　　如今，在欧洲，除了传统意义上的花店外，超市、花园中心、花摊（亭）、电商、周末市集甚至加油站早变身为花卉零售的重要渠道，大众化、便利化的多渠道零售模式形成。

　　这场始于20世纪60年代欧洲花卉流通渠道的变革，用时20多年，在新千年到来之际完成了市场扩张，其后，花卉消费进入增长缓慢的市场饱和期。

　　花卉流通渠道的变革不仅扩大了花卉消费群体，改变了消费习惯，同时对欧洲（荷兰）花卉产业的发展产生了深远的影响。

　　荷兰的拍卖体系在零售新渠道的建立和发展中起到了关键作用，并以此建立了以拍卖为核心的“买全球卖全球”的国际花卉贸易体系。

　　超市、园艺中心等花卉零售体系对花卉产品性价比的极致追求，倒逼生产环节变革，促进花卉生产的现代化和全球化，催生出肯尼亚、埃塞俄比亚等一批新型花卉生产国。进入20世纪90年代中后期，全球花卉生产中心和消费中心的产销分离格局形成。

　　在“资本+技术+品种+市场”助力下发展起来的新型花卉生产国，最鲜明的特征是低成本的规模化生产模式，强大、稳定的市场供应能力和对外部市场的高度依赖，反过来，这些新型花卉生产国又深刻影响着欧洲（荷兰）的产销格局。

　　因地制宜的产业布局原则和比较优势下的产业竞争原则，促使荷兰本土最终成为全球最具竞争优势的球根类花卉生产、研发和贸易中心，以及花卉新品种创新高地、花卉新技术研发中心和国际贸易中心。

　　荷兰或欧洲本土则保留了那些在生产上最能体现技术、设施设备和品种优势，能实现集约化生产和具低成本优势的品种，如非洲菊、郁金香、菊花等，而玫瑰、康乃馨等生产周期长、人工高、耗能的品种被外移到非洲。

　　尽管我国在花卉消费家庭化进程中走了一条和欧洲殊途同归的路，打通了从“礼仪消费”向“家庭消费”转变的路径，但是，由于两者所面临的时代不同，产业基础、经济条件、外部市场环境和技术手段不一样，所面临的挑战还是有许多不同之处。

　　欧洲花卉业走的是一条漫长、渐进的发展道路，产销间更多是相互促进、协调发展，因此，产业变革所带来的震荡要小。

　　中国花卉业自20世纪80年代初恢复发展以来，生产端通过学习、借鉴、引进国外品种、技术和设施设备实现了跨越发展，但消费市场一直处于缓慢、渐进的培育过程，这个过程用了30多年。

　　进入互联网电商时代后，在资本的助推下，花卉市场发育进程大大加快，消费市场进入跨越式发展，而此时，生产规模受土地政策影响扩张缓慢，生产设施设备受资金和生产群体影响提升改造效果不佳，采后处理、冷链运输等配套不完善，种种问题使得供应链成为拖累市场扩张的矛盾焦点，供需阶段性不平衡的矛盾突出，行情变化更加复杂。

　　欧洲花卉流通变革是基于拍卖体系为核心，从线下零售端开始的，整个过程中，流通各环节秩序没有质的改变。而我国流通渠道的变革是基于传统批发体系为主的新型互联网电商模式，从产地交易到批发再到零售的秩序被打乱，原有的利益链被打破，各环节参与者都受到冲击，现市场新秩序尚在建立，过程充满不确定性，这是第二个挑战。

　　欧洲的家庭消费市场发育过程中，平民化价格的出现是随着产业生产力水平整体提升、生产成本大幅降低（包括生产外移）、供应链效能显著提高后逐渐实现的，这个过程用了近20年。

　　显然，我们的产业没有完成这个准备就要面临花卉零售价格加速走低的不可逆趋势，产销矛盾进一步加剧，特别对电商和线下超市业务扩展极为不利。这是第三个挑战。

　　中国花卉消费市场家庭化已进入第11个年头，市场规模在快速扩大，2025年中国花卉产销形势分析会数据显示，2024年中国花卉零售总额约2200亿元（含鲜切花、盆栽），其中，花卉电商销售规模1200亿元，其他各类线亿元。

　　事实上，现今中国花卉业面对的市场环境与欧洲有许多不同之处，首先，国内人口多；其次，不仅有国内市场，还有国际市场，既有成熟的国际消费市场（日、韩），又有极具经济活力的国际新兴市场，因此，消费市场潜力和未来的产业规模要比欧洲大得多。未来，我国现代花卉流通的发展趋势将呈现以下特点。

　　超市将成为花卉新零售的一个重要渠道。虽然目前由于缺乏稳定的供应链而导致超市、供应商和产品出现诸多问题，但是，因超市突出的便利性、丰富的产品线和即看即得的购物体验，超市在新零售中的优势将进一步显现，市场份额会进一步扩大。

　　互联网下的产地批发市场功能不会弱化反而会更加强化。中国鲜切花小规模生产格局会长期存在，大市场的形成更需要产地批发市场在小生产和大市场之间完成产品的聚合。

　　传统销地批发市场的批发功能将继续弱化。针对花店的B2B电商的出现，使销地批发市场的鲜切花批发功能弱化，但销地批发市场针对消费者的零售功能在增强，与此同时，盆栽区域性集配（批发）功能还会凸显。与此同时，销地尤其是一线城市会出现更多小型的鲜花零售市场、园艺中心和集市。

　　鲜切花销地批发将由集中式批发转向分散式小批发，即，批发功能会更靠近花店，突出批发的仓储、服务功能。

　　花店的个性化、特色服务功能更突出。毋庸置疑，在零售环节中，花店仍然是非常重要的存在，但传统、保守的花店会持续消亡，取而代之的是具备现代经营管理理念的花店。

　　鲜切花电商进入“小而美”时代。花卉电商模式很难有大的突破，由于门槛很低，激烈的竞争和供应链存在的问题，电商进入发展瓶颈，从靠资本、重营销向重供应链建设、重运营和服务转变。

　　盆栽电商将加速发展。首先，盆栽的生产组织模式和布局更有利于电商的供应链组织和建设；其次，消费市场对盆栽的需求在增加；最后，盆栽零售渠道较鲜切花要单一，且大部分小型盆栽的包装、配送问题已得到有效解决。

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