免费在线年鲜花行业市场分析报告 汇报人：XX 汇报时间：XX年X月X 日 目录 CONTENTS 市场背景 市场环境分析 1 2 行业现状分析 行业发展格局趋势 3 4 1 市场背景 什么是鲜花？ 鲜花是主要用于美化环境、人际交往，而且还作为一种食物来源。花由花冠、花萼、花托、 花蕊组成，有各种颜色，有的长得很艳丽，有香味。被子植物 （被子植物门植物，又称有 花植物）的繁殖器官，其生物学功能是结合雄性精细胞与雌性卵细胞以产生种子。这一进 程始于传粉，然后是受精，受精过后，从而形成种子并加以传播。对于高等植物而言，种 子便是其下一代，种子又长成鲜花，又传粉、受精，从而延续这个品种的花的生命。而且 是各物种在自然界分布的主要手段。同一植物上着生的花的组合称为花序。广义的鲜花卉 可指一切具有观赏价值的植物繁殖器官，而狭义上则单指所有的开花植物。 产业链上游分析 目前我国是世界最大的花卉生产中心，经过多年来的发展，我国花卉消费市场日趋成熟，花卉消 费逐渐由过去的集团消费向大众消费转变，消费模式由单一化、团购化向个性化、多样化转变， 从而带动了上游市场。从花卉种植面积方面来看，据统计，截止至2019年，全国花卉种植面积约 为166万公顷，随着我国农业的我国花卉产业一直呈现快速发展的态势，在2021年花卉的种植面积 将达到约183万公顷。从种植面积来看，江苏省鲜切花类、盆栽植物类种植面积均有所减少，但盆 景类、花坛植物、观赏苗木、食用与药用花卉种植面积均有一定幅度上升。云南全省已形成三大 花卉产业区域，以昆明为主的滇中温带鲜切花生产区、以西双版纳为主的滇西南热带花卉生产区 A 上游 和以迪庆、丽江为主的滇西北高山花卉、球根类花卉生产区。山东花卉栽培规模持续扩大，逐渐 成为全国北方重要的种苗花卉基地。花卉行业中主要类别为鲜切花、盆栽植物、观赏苗木三大类。 从行业布局来看，我国江苏、浙江、广东、云南等地整体行业规模和技术水平发展较好，东北、 B 中游 西北相对滞后。中国三大花卉生产基地是云南昆明的斗南花卉市场、广东广州的芳村、江苏常州 夏溪的花木生场。云南的斗南花卉市场主要出产玫瑰、康乃馨、百合、非洲菊、满天星等十几种 花卉。广东广州的芳村主要产出菊花、剑兰、切叶、玫瑰等品种。 C 下游 产业链中游分析 鲜花行业中游企业原材料大部分依靠进口，主要原因是下游消费终端为保障科研成果，对行业产 品的质量稳定性要求较高，因此，中游科研用制备厂商更倾向于选择仪器先进、供应链稳定的进 口原材料供应商。企业产品价格主要受市场供求关系的影响。由于鲜花企业的产品毛利较高，原 材料价格波动不会对企业的盈利能力产生重大影响。 A 上游 B 中游 C 下游 产业链下游分析 花卉产品的零售渠道可分为线上渠道和线下渠道两类:线上渠道是出售花卉产品的电商平台，目前 较为知名的花卉电商包含花加、花点时间、爱尚鲜花等。淘宝、京东、拼多多等综合电商平台也 纷纷布局线上花卉零售，吸引线上花店入驻；线下渠道是花卉产品零售的传统渠道，包含花卉市 场、线下花店、路边花摊等。线下渠道鲜花零售价格较高，以玫瑰为例，单只玫瑰的售价在8-10 元/枝。随着花卉电商市场拓展步伐加速，推广、宣传活动刺激消费者花卉消费频次逐渐增加，将 带动花卉行业市场规模提升。数据显示，2015年以来，花卉电商的市场规模快速增加，由104亿元 增至2019年的362亿元，年复合增长率达37.1%，在2021年花卉电商的市场规模将达到449.32亿元。 A 上游 中国花卉消费群体的购买动机性别差异较大。男性购买群体中，工作需要、节日赠礼是主要的购 买动机，占比分别为35.6%、25.2%。女性购kaiyun登录入口 开云平台网站买群体中，因工作需要或室内装饰而进行花卉购买的 群体比例大，分别为30.6%、26.8%，因个人喜好进行花卉消费的比例逐渐提升，增至13%。 B 中游 C 下游 2 市场环境 政策环境1 《国务院办公厅关于科学绿化的指导 《全国乡村重点产业指导目录 (2021年版)》 意见》 《鼓励外商投资产业目录 （2020年 版）》 国务院 农业农村部 国家发改委、商务部 对花卉生产与苗圃基地的建设、经营进行投资；鼓励花 花卉种植产业被列入优势特色种养业；强化技术服务和 发展特色经济林果、花卉苗木、林下经济等绿色富 卉行业积极主动扩大对外开放，打造具有国际竞争力的 人才培育；满足市场需求，促进农民增收 民产业，实现经济发展和民生改善良性循环 营商环境 经济环境 社会环境 花卉产业作为我国生态建设中的重要组成部分，近年来得到了飞速的发展， 2019年我国食用与药用花卉种植面积308.7万亩，较上年增加9.22%，合计花 木种植面积超过一千万亩，较上年增加5.81%,我国花卉业在改革开放的时代 应运而生，并伴随着改革开放的深化而不断发展壮大。30多年来，我国花卉 产业从无到有，从小到大，持续快速发展，近几年，我国花卉市场需求不断 增大。随着互联网+的发展，电商平台的发展迅速，花卉线上销量规模将进一 步增长，例如综合性电商平台，零售O2O平台模式等等，线上销售占据很大的 市场份额，同时也给了花卉人更多的选择机会和发展空间。 社会环境 社会环境1 社会环境2 人民生活水平提高，为鲜花走进千家万户创造了条件。 在电商的联通下，对接上了需求，解决了流通环节，价格也就成 艾媒咨询数据显示，中国网民中有48.1%年均购买鲜花3 了下一道亟待破解的消费门槛。云南鲜花全国知名，质量稳定适 次-5次，比例接近五成。年均买花2次、6次-10次的人群 合日常消费，但传统鲜花流通渠道非常复杂，一枝花从云南到消 数量相当，分别占17.9%和17.3%。 费者手中，要经过花农、花市、各级经销商、花店等多个环节。 五六道层级下来，鲜花品质大大受损，价格也涨了不少。 社会环境 3 行业现状 市场规模 在产业分类上，花卉种植产业被列入优势特色种养业。在行业生产方面，政府鼓励花卉行业进行机械化技术装备体系和社会化服务体系的建立，科学 引导行业发展。此外相关政府部门支持外商对花卉行业进行投资，同时也鼓励特色的花卉种植基地的建立与发展，这有利于拉动中国鲜花行业产业链 的发展与创新。因为鲜花的特殊性，鲜花电商平台的发展比其他行业的电商平台发展相对滞后了一些，发展却很迅猛，2016年中国鲜花电商行业市场 规模168.8亿元，2年的时间发展到了366.2亿元，翻了一番，且增速在持续上涨，2020年突破700亿元。现在部分花企正在发展其鲜花电商平台，欲发 展成为淘宝、京东平齐的大平台，让消费者想购买鲜花就能想到这个平台，并且成为鲜花电商界的权威，这也就意味着谁先做成鲜花界的 “淘宝”、 “京东”、 “阿里巴巴”谁就是赢家。2020年初，新冠肺炎疫情爆发。部分以线上销售为主的花卉经营者受疫情影响远远低于传统经营者，在此次疫 情之下，整个社会对互联网的价值达成了广泛而深刻的共识。各路花卉电商平台的发展一直声势浩大，给了传统花卉从业者很大的压力。因为功能定 位不同，电商并不能完全取代批发市场，但二者可以相互融合、协同共生。要充分融合互联网的新技术与新模式，给传统模式带来转型升级，开拓更 大的新市场需求。2016年鲜花电商市场规模仅达到168.8亿，2019年突破500亿大关，到了2021年已经达到了896.9亿的总销售量。随着电商和快递行业 越来越便利化，其市场规模也将继续扩大，今年会突破千亿大关，2025年将达到1500亿。 市场规模 因鲜花具有观赏性和礼品性，使得其在日常生活中和特殊节日里会受到消费者更多的青睐。近年来，中国冷链行业的迅速发展为鲜花的 “可得性”提 供基础设施，多样化的零售渠道为鲜花的 “易得性”背书，与此同时，消费者对情绪价值愈发重视，消费者对鲜花的 “愿得性”提高。在此大背景下， 中国鲜花消费呈现出由礼品性消费向日常性消费转型的特点。鲜花电商赛道的参与者主要由传统电商、垂直鲜花电商、生鲜电商三类组成，垂直鲜花 电商虽然进入行业最早，但近几年在生鲜电商、传统电商的竞争夹击下，其市场份额被挤压明显n生鲜电商以盒马鲜生、叮咚买菜、每日优鲜为代表， 其优势主要来源于成熟的生鲜供应链，凭借前置仓、线下门店、冷链运输等已有的部署，生鲜电商不仅可近乎无成本地将物流体系迁移到鲜花业务上， 而且能提供比垂类鲜花电商更专业的配送服务，配送时效更快n在客户定位上，生鲜电商把鲜花嵌入到日常化的消费场景，主打低价鲜花，目标是有日 常购买鲜花习惯、对价格敏感的用户。受此影响，垂直鲜花电商在失去价格优势后，被迫挤进市场更窄的中高端鲜花赛道，以产品质量为主要竞争力。 在这种环境下，垂直鲜花电商一方面需优化供应链降低物流成本，一方面需提升花艺水平推出精品化产品 市场规模 传统鲜花交易的流通渠道集中在线下，一般来说，鲜花从花农手中，要经过交易市场、一级、二级批发商等发往全国各中小城市，并最终送至消费者 手中。这个流通环节过多则造成交易时间长、鲜花耗损严重，且中间每层批发商至少加价15%-20%，末端的花店零售环节，在维持店铺运营盈亏平衡情 况下，至少加价60%，最终的成本均由消费者端来承担。而鲜花电商模式的介入，直接对接花农与花店、消费者，缩短了中间的流通环节。线上鲜花电 商没有线下门店运营造成的成本负担，同时减少区域局限对市场发展的阻碍。此外，鲜花库存的管理也会更容易，订单也更稳定。 行业现状分析 中国网民购买鲜花的渠道中占比最大的依旧是线%）、其次是鲜花批 中国网民购买鲜花的目的占比最多的是表达感情 （74%）、其次是节日庆祝 发市场 （55.5%）、电商平台 （39.9%）、同城配送APP （31%）、自助鲜花贩卖机 （59%）、装点生活环境 （47.6%）、愉悦自己 （28.8%）。艾媒分析师认为，大部 （29%）。艾媒分析师认为，随着疫情的不可控性持续的情况下，人们出行会有较 分人都喜欢用鲜花表达对他人的情感，因此占比最高。但是随着越来越多人秉持 大的不便。因此，未来鲜花购买渠道上，电商平台、同城配送、自助鲜花贩卖机的 着单身主义的理念，未来购买鲜花装点生活环境和愉悦自己的比例也会越来越高。 占比将会进一步的扩大。 驱动因素 国务院发布政策、十四五规划、政府报告、领导讲话等都有对鲜花行业做了一些纲领性的指导， 合理的解读能够为行业做了好的发展指引。优势竞争，长期盈利，依托中国，布局全球，立足核 心能力，全力获取显著竞争优势，创造得到广泛认可、深入人心的价值，通过成为 “难以替代者” 品牌致胜，涌现一批市场竞争力突出的全球性与区域性中国品牌，以持续正现金流实现长期盈利， 这才是行业企业的发展之道。 商业应用领域不断拓展 政策支持 中国政府为鲜花行业的发展陆续出台一系列鼓励与支持的相关政策， 从应用领域来看，鲜花行业产品广泛的运用于医学、药学、检验学、 为中国鲜花行业的发展创造良好的发展大环境与政策支持 卫生免疫学、食品安全、农业科学等民营领域 供需平衡促进市场发展 行业竞争促进行业正向发展 鲜花产业处于快速增长时期，由于鲜花行业的产品及服务模式特性，使 其供给市场与需求市场存在较强的相互依赖、相互促进关系，鲜花市场 在市场发展中，行业企业为争取竞争优势，尤其是大中型企业，越来 在良好的供需作用机制下保持稳定发展 越重视自主研发实力，在企业科研方面投入逐年增长，企业科研服务 市场逐步打开，未来科研用检测试剂的服务主体趋于多元化 行业痛点 行业监管难度大 政府秉承创新开放的态度，支持和鼓励科学研究创新，对科学研究试验不设置 严格限制，因此，鲜花行业不存在统一的监督管理规范，产品质量主要依靠生 产企业自主检测，鲜花行业产品质量的监管难度加大 质量参差不齐 鲜花行业缺乏完备的质量控制和质量保证体系，生产商缺乏统 一的生产标准，行业内产品质量良莠不齐，导致产品的可靠性 难以保证，丧失产品市场竞争力 高端产品发展落后 标题 在中低端产品领域，仍然有较大比例的产品依赖于进口渠道。此外， 文字 鲜花行业企业缺乏创新研发能力以及仿制能力，加重下游消费端对进 口科研用检测试剂的依赖，不利于鲜花行业的发展 行业发展建议 提升产品质量 多元化融资渠道 （1）政府方面：政府应当制定行业生产标准，规范鲜花行业生产流程，并成立相关部门， （1）政府方面：政府应当制定行业生产标准，规范鲜花行业生产流程， 对科研用鲜花行业的研发、生产、销售等各个环节进行监督，形成统一的监督管理体系， 并成立相关部门，对科研用鲜花行业的研发、生产、销售等各个环节进 完善试剂流通环节的基础设施建设，重点加强冷链运输环节的基础设施升级，保证鲜花 行监督，形成统一的监督管理体系，完善试剂流通环节的基础设施建设， 行业产品的质量，促进行业长期稳定的发展； （2）生产企业方面：鲜花行业生产企业 重点加强冷链运输环节的基础设施升级，保证鲜花行业产品的质量，促 应严格遵守行业生产规范，保证产品质量的稳定性。目前市场上已有多个本土鲜花行业 进行业长期稳定的发展； （2）生产企业方面：鲜花行业生产企业应严 企业加强生产质量的把控，对标优质、高端的进口产品，并凭借价格优势逐步替代进口。 格遵守行业生产规范，保证产品质量的稳定性。目前市场上已有多个本 此外，鲜花行业企业紧跟行业研发潮流，加大创新研发力度，不断推出新产品，进一步 土鲜花行业企业加强生产质量的把控，对标优质、高端的进口产品，并 扩大市场占有率，也是未来行业发展的重要趋势。 凭借价格优势逐步替代进口。此外，鲜花行业企业紧跟行业研发潮流， 加大创新研发力度，不断推出新产品，进一步扩大市场占有率，也是未 全面增值服务 来行业发展的重要趋势。 3 单一的资金提供方角色仅能为鲜花行业企业提供 “净利差”的盈利模式，鲜花行 业同质化竞争日趋严重，利润空间不断被压缩，企业业务收入因此受影响，商业 模式亟待转型除传统的鲜花行业需求外，设备管理、服务解决方案、贷款解决方 案、结构化融资方案、专业咨询服务等方面多方位综合性的增值服务需求也逐步 增强。中国本土鲜花行业龙头企业开始在定制型服务领域发力，巩固行业地位 4 行业发展格局趋势 行业发展趋势 花齐品牌化进程加速 规模化种植增多 随着产业规模的扩大和行业竞争的日益激烈，中小型花农竞争力下降，公司型基 随着居民生活水平的提高，对鲜花消费的需求规模和服务水平也相应提高， 地规模优势开始显现,因此,以企业为投资主体的规模化种植行为将会越来越多。 消费者服务需求的个性化特征更加明显，来自企业型基地的鲜花品质有保证， 击此 品种新奇特，因而消费者会更加注重品牌。击此 行业细分市场的服务温求增加 鲜花电商越发普及 在成熟的国外鲜花市场，从种苗、种植、销售到运输各个环节都是由不同的 专业公司来完成的，如施肥有施肥公司,打药有打药公司，因此越来越多的 随着 “互联网+鲜花”的普及，鲜花电商已经正在改变传统鲜花零售格局。 资本愿意作为投资人进入花卉基地,把具体的工作交给各个细分环节的专业 在疫情环境下,线上鲜花销售占比即将超过线下花店，互联网渠道必然成为 公司来执行。此 鲜花发展的总基调和主旋律,o20、B2B和B2c等新兴的盈利业务和模式将会 进一步推广。击此 行业竞争格局 在失去低价优势与供应链优势后，垂直鲜花电商需回归产品质量本身， 除此之外，生鲜电商的鲜花品类远少于鲜花电商，花点时间对不同花材特 打造差异化优质产品，提高用户黏性n在价格上，生鲜电商推出的 性的研究、上游供应商的资源积累等优势壁垒，使得生鲜电商短时间内无 19.9元10枝玫瑰等低价鲜花商品，比花点时间99元4束的鲜花订阅门 法形成竞争优势。从用户心智成长路线看，消费者在度过入门尝鲜期后， 槛更低。在便捷性上，生鲜电商凭借生鲜业务建立起的前置仓网络， 个性化需求的比重就会逐步增加，处理好用户多元而长尾的需求，是鲜花 可实现最快30分钟配送。生鲜电商在物流运输上的布局成熟度远高于 电商破局的关键。在企业发展初期的消费场景定位上，花点时间与花加 鲜花电商 FlowerPlus主要面向日常的平价鲜花消费，与主打中高端花礼的野兽派截 然不同。但随着平价鲜花市场份额被生鲜电商不断挤压，前者需要往精品 花束方向寻求破局n一方面为了给已入门的鲜花消费群体不断创造新鲜感， 另一方面为了破除烧钱亏本做低价服务的困境，花点时间与花加 FlowerPlus在尝试挤入中高端鲜花市场，在营销策略与产品矩阵上，采取 与野兽派相似的路线。相比野兽派几乎只与明星、艺术设

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