汇报人：林皓富 日期：2022-12-22 01 鲜花行业概述 目录 02 鲜花行业环境 CONTENTS 03 鲜花行业现状 04 鲜花格局与发展趋势 第一章 鲜花行业概述 行业定义 鲜花行业定义 鲜花是主要用于美化环境、人际交往，而且还作为一种食物来源。花由 花冠、花萼、花托、花蕊组成，有各种颜色，有的长得很艳丽，有香味。 被子植物 （被子植物门植物，又称有花植物）的繁殖器官，其生物学功 能是结合雄性精细胞与雌性卵细胞以产生种子。这一进程始于传粉，然 后是受精，受精过后，从而形成种子并加以传播。对于高等植物而言， 种子便是其下一代，种子又长成鲜花，又传粉、受精，从而延续这个品 种的花的生命。而且是各物种在 自然开云网页版 开云kaiyun界分布的主要手段。同一植物上着 生的花的组合称为花序。广义的鲜花卉可指一切具有观赏价值的植物繁 殖器官，而狭义上则单指所有的开花植物。 产业链上游 目前我国是世界最大的花卉生产中心 ，经过多年来的发展 ，我国花卉消费市场 日趋成熟 ，花卉 消费逐渐由过去的集团消费向大众消费转变 ，消费模式由单一化、团购化向个性化、多样化转 变 ，从而带动了上游市场。从花卉种植面积方面来看 ，据统计 ，截止至2019年 ，全国花卉种植 面积约为166万公顷，随着我国农业的我国花卉产业一直呈现快速发展的态势 ，在2021年花卉 的种植面积将达到约183万公顷。从种植面积来看 ，江苏省鲜切花类、盆栽植物类种植面积均有 所减少 ，但盆景类、花坛植物、观赏苗木、食用与药用花卉种植面积均有一定幅度上升。云南 全省已形成三大花卉产业区域 ，以昆明为主的滇中温带鲜切花生产区、以西双版纳为主的滇西 南热带花卉生产区和以迪庆、丽江为主的滇西北高山花卉、球根类花卉生产区。山东花卉栽培 规模持续扩大 ，逐渐成为全国北方重要的种苗花卉基地。花卉行业中主要类别为鲜切花、盆栽 植物、观赏苗木三大类。从行业布局来看 ，我国江苏、浙江、广东、云南等地整体行业规模和 技术水平发展较好 ，东北、西北相对滞后。中国三大花卉生产基地是云南昆明的斗南花卉市场、 广东广州的芳村、江苏常州夏溪的花木生场。云南的斗南花卉市场主要出产玫瑰、康乃馨、百 合、非洲菊、满天星等十几种花卉。广东广州的芳村主要产出菊花、剑兰、切叶、玫瑰等品种。 产业链 中游 鲜花行业中游企业原材料大部分依靠进 口，主要原因是下游消费终端为保障科研成果 ，对行业产 品的质量稳定性要求较高 ，因此 ，中游科研用制备厂商更倾向于选择仪器先进、供应链稳定的进 口原材料供应商。企业产品价格主要受市场供求关系的影响。由于鲜花企业的产品毛利较高 ，原 材料价格波动不会对企业的盈利能力产生重大影响。 产业链下游 花卉产品的零售渠道可分为线上渠道和线下渠道两类 线上渠道是出售花卉产品的电商平台 ，目 前较为知名的花卉电商包含花加、花点时间、爱尚鲜花等。淘宝、京东、拼多多等综合电商平台 也纷纷布局线上花卉零售 ，吸引线上花店入驻 ；线下渠道是花卉产品零售的传统渠道 ，包含花卉 市场、线下花店、路边花摊等。线下渠道鲜花零售价格较高 ，以玫瑰为例 ，单只玫瑰的售价在8- 10元/枝。随着花卉电商市场拓展步伐加速 ，推广、宣传活动刺激消费者花卉消费频次逐渐增加 ， 将带动花卉行业市场规模提升。数据显示 ，2015年以来 ，花卉电商的市场规模快速增加 ，由 104亿元增至2019年的362亿元 ，年复合增长率达37.1% ，在2021年花卉电商的市场规模将达 到449.32亿元。中国花卉消费群体的购买动机性别差异较大。男性购买群体中，工作需要、节 日赠礼是主要的购买动机 ，占比分别为35.6%、25.2%。女性购买群体中，因工作需要或室内装 饰而进行花卉购买的群体比例大 ，分别为30.6%、26.8% ，因个人喜好进行花卉消费的比例逐渐 提升 ，增至13%。 第二章 鲜花行业发展环境 政治环境 1 《全国乡村重点产业指导 《国务院办公厅关于科学 《鼓励外商投资产业 目录 目录 (2021年版)》 绿化的指导意见》 （2020年版）》 花卉种植产业被列入优势特色种养业；强 发展特色经济林果、花卉苗木、林下经济等 对花卉生产与苗圃基地的建设、经营进行投 化技术服务和人才培育；满足市场需求， 绿色富民产业，实现经济发展和民生改善良 资；鼓励花卉行业积极主动扩大对外开放， 促进农民增收 性循环 打造具有国际竞争力的营商环境 经济环境 从2017-2022年以来 ，我国国内生产总值呈现上涨的趋势 ，同比增速处于 持续正增长的态势 ，其中2021年国内生产总值为1143670亿元 ，同比2020 年增长了184%。2022年1-9月我国国内生产总值为870269亿元 ，同比增 长了6.2%。在疫情得到有效控制的情形下 ，我国经济开始逐渐复苏 ，之前 受疫情影响而停滞的各个行业 ，也开始恢复运行 ，常态化增长趋势基本形 成 ，未来中国鲜花行业的发展必然有很大的上升空间。 社会环境 1 01 02 在电商的联通下 ，对接上了需求 ，解决了流通环节 ，价格也 就成了下一道亟待破解的消费门槛。云南鲜花全国知名 ，质量稳 定适合 日常消费 ，但传统鲜花流通渠道非常复杂 ，一枝花从云南 到消费者手中，要经过花农、花市、各级经销商、花店等多个环 节。五六道层级下来 ，鲜花品质大大受损 ，价格也涨了不少。 社会环境2 LOGO 花卉产业作为我国生态建设中的重要组成部分 ，近年来得到了飞速的发展 ，2019年 我国食用与药用花卉种植面积308.7万亩 ，较上年增加9.22% ，合计花木种植面积超 过一千万亩 ，较上年增加5.81%,我国花卉业在改革开放的时代应运而生 ，并伴随着 改革开放的深化而不断发展壮大。30多年来 ，我国花卉产业从无到有 ，从小到大 ， 持续快速发展 ，近几年 ，我国花卉市场需求不断增大。随着互联网+的发展 ，电商 平台的发展迅速 ，花卉线上销量规模将进一步增长 ，例如综合性电商平台 ，零售 O2O平台模式等等 ，线上销售 占据很大的市场份额 ，同时也给了花卉人更多的选择 机会和发展空间。 行业驱动 因素 政策支持 中国政府为鲜花行业的发展陆续出台一系列鼓励与支持的相关政策 ，为中国鲜花行业的 发展创造良好的发展大环境与政策支持 供需平衡促进市场发展 鲜花产业处于快速增长时期 ，由于鲜花行业的产品及服务模式特性 ，使其供给市场与 需求市场存在较强的相互依赖、相互促进关系 ，鲜花市场在良好的供需作用机制下保 持稳定发展 行业驱动 因素 商业应用领域不断拓展 从应用领域来看 ，鲜花行业产品广泛的运用于医学、药学、检验学、卫生免疫学、食品 安全、农业科学等民营领域 行业竞争促进行业正向发展 在市场发展中，行业企业为争取竞争优势 ，尤其是大中型企业 ，越来越重视 自主研发 实力 ，在企业科研方面投入逐年增长 ，企业科研服务市场逐步打开 ，未来科研用检测 试剂的服务主体趋于多元化 第三章 鲜花行业现状 行业现状 因鲜花具有观赏性和礼品性 ，使得其在 日常生活中和特殊节 日里会受到消费 者更多的青睐。近年来 ，中国冷链行业的迅速发展为鲜花的 “可得性”提供 基础设施 ，多样化的零售渠道为鲜花的 “易得性”背书 ，与此同时，消费者 对情绪价值愈发重视 ，消费者对鲜花的 “愿得性”提高。在此大背景下 ，中 国鲜花消费呈现出由礼品性消费向日常性消费转型的特点。鲜花电商赛道的 参与者主要由传统电商、垂直鲜花电商、生鲜电商三类组成 ，垂直鲜花电商 虽然进入行业最早 ，但近几年在生鲜电商、传统电商的竞争夹击下 ，其市场 份额被挤压明显n生鲜电商以盒马鲜生、叮咚买菜、每 日优鲜为代表 ，其优 势主要来源于成熟的生鲜供应链 ，凭借前置仓、线下门店、冷链运输等已有 的部署 ，生鲜电商不仅可近乎无成本地将物流体系迁移到鲜花业务上 ，而且 能提供比垂类鲜花电商更专业的配送服务 ，配送时效更快n在客户定位上 ， 生鲜电商把鲜花嵌入到 日常化的消费场景，主打低价鲜花 ，目标是有 日常购 买鲜花习惯、对价格敏感的用户。受此影响，垂直鲜花电商在失去价格优势 后 ，被迫挤进市场更窄的中高端鲜花赛道 ，以产品质量为主要竞争力。在这 种环境下 ，垂直鲜花电商一方面需优化供应链降低物流成本 ，一方面需提升 花艺水平推出精品化产品 行业现状 LOGO 中国网民日常购买鲜花的目的 中国网民日常购买鲜花的渠道 中国网民购买鲜花的目的占比最多的是表达感情 （74%）、其次是节 日庆 中国网民购买鲜花的渠道中占比最大的依旧是线%）、装点生活环境 （47.6%）、愉悦 自己 （28.8%）。艾媒分析 是鲜花批发市场 （55.5%）、电商平台 （39.9%）、同城配送APP （31%）、 师认为 ，大部分人都喜欢用鲜花表达对他人的情感 ，因此 占比最高。但是 自助鲜花贩卖机 （29%）。艾媒分析师认为 ，随着疫情的不可控性持续的 随着越来越多人秉持着单身主义的理念 ，未来购买鲜花装点生活环境和愉 情况下 ，人们出行会有较大的不便。因此 ，未来鲜花购买渠道上 ，电商平 悦 自己的比例也会越来越高。 台、同城配送、自助鲜花贩卖机的占比将会进一步的扩大。 行业现状 在产业分类上 ，花卉种植产业被列入优势特色种养业。在行业生产方面 ，政 府鼓励花卉行业进行机械化技术装备体系和社会化服务体开云网页版 开云kaiyun系的建立 ，科学引 导行业发展。此外相关政府部门支持外商对花卉行业进行投资 ，同时也鼓励 特色的花卉种植基地的建立与发展 ，这有利于拉动中国鲜花行业产业链的发 展与创新。因为鲜花的特殊性 ，鲜花电商平台的发展比其他行业的电商平台 发展相对滞后了一些 ，发展却很迅猛 ，2016年中国鲜花电商行业市场规模 168.8亿元 ，2年的时间发展到了366.2亿元 ，翻了一番 ，且增速在持续上涨 ， 2020年突破700亿元。现在部分花企正在发展其鲜花电商平台 ，欲发展成为 淘宝、京东平齐的大平台 ，让消费者想购买鲜花就能想到这个平台 ，并且成 为鲜花电商界的权威 ，这也就意味着谁先做成鲜花界的 “淘宝”、 “京东”、 “阿里巴巴”谁就是赢家。2020年初 ，新冠肺炎疫情爆发。部分以线上销售 为主的花卉经营者受疫情影响远远低于传统经营者 ，在此次疫情之下 ，整个 社会对互联网的价值达成了广泛而深刻的共识。各路花卉电商平台的发展一 直声势浩大 ，给了传统花卉从业者很大的压力。因为功能定位不同，电商并 不能完全取代批发市场 ，但二者可以相互融合、协同共生。要充分融合互联 网的新技术与新模式 ，给传统模式带来转型升级 ，开拓更大的新市场需求。 2016年鲜花电商市场规模仅达到168.8亿 ，2019年突破500亿大关 ，到了 2021年已经达到了896.9亿的总销售量。随着电商和快递行业越来越便利化 ， 其市场规模也将继续扩大 ，今年会突破千亿大关 ，2025年将达到1500亿。 行业现状 传统鲜花交易的流通渠道集中在线下 ，一般来说 ，鲜花从花农手中，要经过交 易市场、一级、二级批发商等发往全国各中小城市 ，并最终送至消费者手中。 这个流通环节过多则造成交易时间长、鲜花耗损严重 ，且中间每层批发商至少 加价15%-20% ，末端的花店零售环节 ，在维持店铺运营盈亏平衡情况下 ，至少 加价60% ，最终的成本均由消费者端来承担。而鲜花电商模式的介入 ，直接对 接花农与花店、消费者 ，缩短了中间的流通环节。线上鲜花电商没有线下门店 运营造成的成本负担 ，同时减少区域局限对市场发展的阻碍。此外 ，鲜花库存 的管理也会更容易 ，订单也更稳定。 行业热点 热点一鲜花应用领域广泛 鲜花行业具有市场空间广阔、销售范围广、用户分散、单批数量 少、销售单价高等特点。 热点二科研服务市场持续增长 鲜花行业技术提升，多元化科研服务平台持续扩张，促进高价值 服务企业品牌形成。行业产品化发展，集研发、生产、销售于一 体的综合性科研服务企业逐渐增多。 热点三行业产品质量整体提高 鲜花行业产品质量有待提升制约鲜花行业发展。行业内产品质量参 差不齐，导致研究结果可靠性难以保证，产品丧失市场竞争力。鲜 花行业难形成统一的监督管理规范,产品质量主要靠企业 自主检测保 障，监管难度大。中国鲜花行业产品主要集中在中低端领域，高端 领域被外资企业垄断，产品品质有待进一步提升。 行业制约因素 质量参差不齐 行业监管难度大 高端产品发展落后 鲜花行业缺乏完备的质量控制和质量保证 政府秉承创新开放的态度，支持和鼓励科学 在中低端产品领域，仍然有较大比例的产品 体系，生产商缺乏统一的生产标准，行业 研究创新，对科学研究试验不设置严格限制， 依赖于进口渠道。此外，鲜花行业企业缺乏 内产品质量 良莠不齐，导致产品的可靠性 因此，鲜花行业不存在统一的监督管理规范， 创新研发能力以及仿制能力，加重下游消费 难以保证，丧失产品市场竞争力 产品质量主要依靠生产企业 自主检测，鲜花 端对进口科研用检测试剂的依赖，不利于鲜 行业产品质量的监管难度加大 花行业的发展 产 品质量 问题 鲜花行业缺乏完备的质量控制和质量保证体系，生产商缺乏统一的生产标 前期筹划 质量参差不齐 准，行业内产品质量良莠不齐，导致产品的可靠性难以保证，丧失产品市 场竞争力。 活动执行 中国国家政府秉承创新开放的态度，支持和鼓励科学研究创新，对科学研 行业监管难度大 究试验不设置严格限制，因此，鲜花行业不存在统一的监督管理规范，产 效果评估 品质量主要依靠生产企业自主检测，鲜花行业产品质量的监管难度加大 在中低端产品领域，仍然有较大比例的产品依赖于进口渠道。此外，鲜花 高端产品发展落后 行业企业缺乏创新研发能力以及仿制能力，加重下游消费端对进口科研用 检测试剂的依赖，不利于鲜花行业的发展 行业发展建议 LOGO 提升产品质量 （1）政府方面 ：政府应当制定行业生产标准 ，规范鲜花行业生产流程 ，并成立相关部门，对 科研用鲜花行业的研发、生产、销售等各个环节进行监督 ，形成统一的监督管理体系 ，完善 试剂流通环节的基础设施建设 ，重点加强冷链运输环节的基础设施升级 ，保证鲜花行业产品 的质量 ，促进行业长期稳定的发展 ； （2）生产企业方面 ：鲜花行业生产企业应严格遵守行 业生产规范 ，保证产品质量的稳定性。目前市场上已有多个本土鲜花行业企业加强生产质量 的把控 ，对标优质、高端的进 口产品，并凭借价格优势逐步替代进 口。此外 ，鲜花行业企业 紧跟行业研发潮流 ，加大创新研发力度 ，不断推出新产品，进一步扩大市场 占有率 ，也是未 来行业发展的重要趋势。 全面增值服务 单一的资金提供方角色仅能为鲜花行业企业提供 “净利差”的盈利模式 ，鲜花行业同质化竞 争 日趋严重 ，利润空间不断被压缩 ，企业业务收入因此受影响，商业模式亟待转型除传统的 鲜花行业需求外 ，设备管理、服务解决方案、贷款解决方案、结构化融资方案、专业咨询服 多元化融资渠道 务等方面多方位综合性的增值服务需求也逐步增强。中国本土鲜花行业龙头企业开始在定制 型服务领域发力 ，巩固行业地位 可持续公司债等创新产品，扩大非公开定向债务融资工具 （PPN）、公司债 等额度获取 ，形成了公司债、PPN、中期票据、短融、超短融资等多产品、 多市场交替发行的新局面 ；企业获取各业态银行如国有银行、政策性银行、 外资银行以及其他中资行的授信额度 ，确保了银行贷款资金来源的稳定性。 鲜花行业企业在保证间接融资渠道通畅的同时，能够综合运用发债和资产证 券化等方式促进 自身融资渠道的多元化 ，降低对单一产品和市场的依赖程度 ， 实现融资地域的分散化 ，从而降低资金成本 ，提升企业负债端的市场竞争力。 以远东宏信为例 ，公司依据 自身战略发展需求 ，坚持 “资源全球化”战略， 结合实时国内外金融环境 ，有效调整公司直接融资和间接融资的分布结构 ， 第四章 竞争格局 竞争格局1 在失去低价优势与供应链优势后 ，垂直鲜花电商需回归产品质量本身 ，打造差异化优质产品，提高 用户黏性n在价格上 ，生鲜电商推出的19.9元10枝玫瑰等低价鲜花商品，比花点时间99元4束的鲜 花订阅门槛更低。在便捷性上 ，生鲜电商凭借生鲜业务建立起的前置仓网络 ，可实现最快30分钟配 送。生鲜电商在物流运输上的布局成熟度远高于鲜花电商 竞争格局2 除此之外 ，生鲜电商的鲜花品类远少于鲜花电商 ，花点时间对不同花材特性的研究、上游供应商的资源积累等优势壁垒 ，使得生鲜电商短时间内无法形成竞争优势。从用户心 智成长路线看 ，消费者在度过入门尝鲜期后 ，个性化需求的比重就会逐步增加 ，处理好用户多元而长尾的需求 ，是鲜花电商破局的关键。在企业发展初期的消费场景定位上 ， 花点时间与花加FlowerPlus主要面向日常的平价鲜花消费 ，与主打中高端花礼的野兽派截然不同。但随着平价鲜花市场份额被生鲜电商不断挤压 ，前者需要往精品花束方向寻 求破局n一方面为了给已入门的鲜花消费群体不断创造新鲜感 ，另一方面为了破除烧钱亏本做低价服务的困境 ，花点时间与花加FlowerPlus在尝试挤入中高端鲜花市场 ，在营 销策略与产品矩阵上 ，采取与野兽派相似的路线。相比野兽派几乎只与明星、艺术设计品牌、奢侈品合作的高姿态 ，花点时间与花加FlowerPlus要更互联网化、平民化 ，但核 心理念依然是围绕生活方式与情感内容。对于野兽派、Roseonly等轻奢鲜花品牌 ，虽然缺少供应链与产研能力 ，但已通过产品与品牌故事构建了牢固的护城河 ，短时间内难 以撼动 ，花点时间与花加FlowerPlus在中高端市场首先面临的对手 ，应是大量的线下新型花店与花艺工作室 行业发展趋势 LOGO 规模化种植增多 鲜花电商越发普及 花齐品牌化进程加速 行业细分市场的服务温求增加 随着产业规模的扩大和

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